El algoritmo de Facebook controla el orden y el alcance de los posts con el objetivo, teóricamente, para mostrar a los usuarios los contenidos más relevantes para ellos. El cambio más significativo en el algoritmo ocurrió el 11 de enero del 2018, cuando Mark Zuckerberg anunció que Facebook priorizaría el contenido que fomente las interacciones significativas de amigos y familiares, y que cada vez veremos “menos contenido público como publicaciones de empresas, marcas y medios de comunicación”.
One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent.We built…
Publicada por Mark Zuckerberg en Jueves, 11 de enero de 2018
Este cambio en el algoritmo supuso (y supone) una caída progresiva y global del alcance orgánico de las publicaciones de las FanPages, es decir, cada vez menos personas ven el contenido publicado. Da igual que el tamaño de tu comunidad de fans sea gigante. Ser fan de una página no implica que veas su contenido, y esto es dramático para los marketers.
No obstante, el sector del marketing digital es resiliente por defecto, y ello implica la capacidad de adaptarse continuamente al cambio de las reglas del juego de gigantes como Google, Facebook, Amazon o Twitter, entre otros. Y desde el minuto cero las y los profesionales comenzaron a identificar pistas sobre lo que las marcas pueden hacer para contrarrestar la caída del alcance orgánico de sus publicaciones.
La clave está en las “interacciones significativas”, es decir, aquellas que envían señales al algoritmo de que ese contenido es relevante. Las interacciones que puede un usuario realizar con una publicación son: clics, compartir, comentar y dar me gusta. Pero para Facebook esas cuatro interacciones no valen lo mismo. Por un lado están las interacciones pasivas, como los me gusta y los clics, y por otro lado las interacciones activas, como los comentarios y los compartidos.
Pero, ¿qué lógica hay detrás? La idea es que comentar y compartir implican un esfuerzo mayor por parte del usuario que hacer scroll por el timeline y dar me gusta a publicaciones de manera ocasional. Facebook quiere que la gente converse entre sí, principalmente entre amigos y familiares. Y por qué no decirlo, también quiere convertir la red social en una plataforma publicitaria donde las marcas deban pagar por el alcance. He ahí el negocio.
Señales que premian el alcance orgánico en Facebook
A continuación, haré un repaso de las principales acciones que deben guiar el trabajo del community manager para lograr empujar la visibilidad de las publicaciones de la marca en plena crisis del alcance orgánico en Facebook.
Comentarios
Los comentarios son la interacción estrella, ya que son una señal que indica a Facebook que tus contenidos generan conversación. Aquí el alcance aumenta hacia los amigos y familiares de los usuarios que comentan. ¿Cómo incentivar los comentarios? Incluye preguntas o trata temas candentes de actualidad sobre los que haya mucha gente dispuesta a verter su opinión al respecto. Eso sí, evita el “engagement bait”.
¿Qué es esto del “engagement bait”? Pondré un ejemplo. Si comparto un post donde pongas “comenta si a ti también te gustan los libros de misterio”, esto Facebook lo considera “engagement bait” porque estás pidiendo interacciones explícitamente cercano al spam. El algoritmo lo detecta y con “down-ranked”. La fórmula correcta sería: “Si te gustan los libros de misterio, tienes que leer este. Me ha flipado. Quiero leer más libros increíbles de este género. ¿Cuáles son tus favoritos?”
Otra señal que premia el algoritmo es responder a los comentario. He ahí la conversación, aquello que busca Facebook con su última actualización.
Reacciones
Como sabrás, puedes reaccionar a un contenido en Facebook no solo dándole a me gusta, sino a través de un repertorio de emociones como me encanta, me divierte, me asombra, me entristece o me enfada. Estas otras reacciones emocionales son más importantes para el algoritmo, ya que las considera emociones “activas” que implican un mayor esfuerzo que simplemente hacer clic por defecto al botón de me gusta.
Compartir enlaces en grupos de Messenger
Si un usuario comparte tu publicación es valorado por el algoritmo, pero si además comparte el enlace al post a través de Facebook Messenger a un amigo o a un grupo de amigos. Esta es una de las interacciones más significativas (y también de las más desconocidas).
Engagement de los shares
Aunque los compartidos son una de las interacciones más significativas, si la comparamos con los likes y los clics, no basta solo con obtener muchos compartidos. Es capital que las publicaciones compartidas por los usuarios reciban a su vez muchas interacciones, especialmente comentarios. Esto es lo que podríamos denominar “compartidos con engagement”.
Otras señales que ayudan a mejorar el alcance orgánico
Las señales comentadas arriba son las más significativas, pero es importante destacar otras señales menos trascendentes pero que también suman a optimizar el alcance orgánico de una FanPage.
Tiempo medio de visualización de un contenido
Cuanto más tiempo pase un usuario interactuando con tu publicación, mejor.
Fecha y horas de publicación
En la parte de Estadísticas de Facebook identifica el día y la hora en la que tu audiencia está más activa, y programa tus publicaciones a esas horas.
Tipo de publicaciones
Fotos, links, actualizaciones, vídeos… Vídeo, este es el formato estrella, y si es un Live Video, mejor que mejor. Este es el tipo de contenido que goza de mayor reconocimiento por parte del algoritmo.
Completar al 100% la información ofrecida en la FanPage
Trata de completar lo máximo posible los campos que puedes incluir en tu FanPage para lograr que haya la máxima información sobre tu negocio o actividad, tanto para los usuarios como para el algoritmo.
Posts informativos
Cuanto más actual e informativa sea tu publicación, mayor alcance tendrá. Eso sí, lo que podemos entender por “informativo” es muy relativo, puede ir desde una noticia candente de última hora o del anuncio de divorcio de la pareja de famosos de turno…
Acciones para mejorar el alcance orgánico en Facebook
Tras hacer un repaso por aquellas señales que valora el algoritmo actualmente, podemos decir que una buena estrategia en Facebook pasa por:
- Hacer un uso intensivo del vídeo
- Hacer retransmisiones en directo
- Incluir preguntas en las publicaciones
- Animar a que tus contactos personales, y los de tu equipo, le den me gusta a la página
- Compartir las publicaciones de tu FanPage por grupos de facebook activos y con una temática afín.
- Lograr que los usuarios compartan el link a la publicación por Facebook Messenger
- Geolocalizar tus publicaciones
- Establecer alianzas con influencers de tu sector para que compartan y comenten tus publicaciones
Y cómo no, invertir dinero en Facebook Ads. Esta es una de las principales manera que tiene Facebook de monetizar su plataforma y hacia donde nos quiere conducir cuando realiza actualizaciones de su algoritmo para restringir el alcance orgánico de las FanPages. Eso sí, bajo el argumento de convertir la red social en una gran plaza pública donde sus usuarios se pasen a “conversar” unos con otros.
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