Design Thinking es una potente herramienta de análisis que nos puede servir para sentar las bases de negocios sólidos y sostenibles en el tiempo, su secreto está en la capacidad de ponernos en lugar de las personas.
¿Cómo comenzó?
Hace ya unos cuantos años, Design Thinking, o la herramienta de las personas que diseñan, llegó a mi vida casi por casualidad, leyendo un interesante artículo sobre como IDEO, el Bank of América y una interesante campaña “Keep The Change” centrada en las personas. En lugar de diseñar la estrategia desde los despachos de aquella entidad financiera, IDEO se lanzó al terreno para descubrir cómo eran las relaciones de personas con el dinero. Fue un éxito total, que además supuso un cambio en la forma de pensar de los clientes. La diferencia la marcó la empatía, es decir, la capacidad para ponerse en el lugar de otros y entender cuáles eran sus aspiraciones y necesidades. Resultó que los diseñadores llevaban años trabajando de esta manera, pero nunca se había aplicado al mundo de la empresa.
A partir de ese momento, hace ya 15 años, son muchas las empresas que han ido incorporando Design Thinking al desarrollo y definición de sus estrategias, tanto de marketing, pero también de negocio, a la vez que mejorando con nuevos casos de éxito y aplicaciones. En mi trabajo diario como consultora supuso un antes y un después. A lo largo de estos años he ayudado a muchas empresas y nuevos negocios a avanzar empleando Design Thinking, los resultados son muy efectivos, pero el secreto no está solo en los comienzos sino volver a ella y repasarla periódicamente, porque el mercado cambia continuamente y tenemos que ser capaces de dar respuesta a dichos cambios..
Design Thinking en la estrategia de nuevos negocios
En el campo del emprendimiento también se abre un infinito mundo de posibilidades y se considera en estos momentos como la herramienta más exitosa para fomentar la creatividad y la innovación. Design Thinking se estructura en 5 etapas que se trabajan de forma colaborativa y participativa entre todos los miembros del equipo. No se trata de un proceso lineal, sino de un método que permite avanzar o replantear el modelo hasta que se logre la mejor solución. En cada etapa se pueden usar distintos tipos de herramientas, Designthinking.es , ofrece varias de ellas.
A continuación, explicaré como es el proceso y la herramienta más habitual que empleo en cada fase, cuando se trata de emprender:
Fase 1. Empatiza
En esta fase conocemos y comprendemos al público objetivo. Huimos de datos estadísticos para centrarnos en entender sus aspiraciones y necesidades. Primero debemos identificar la persona o grupo destinatario del producto o servicio que se relacionan con nuestra empresa.
La herramienta que suelo emplear es el Mapa de Empatía. Para cada tipo de Público Objetivo primero debemos definir los distintos arquetipos, por ejemplo, para clientes se pueden identificar varios tipos y elegir de ellos los que mayor impacto para realizar aplicar dicha herramienta. Para decidir la prioridad a la hora de analizar cada perfil se puede considerar el impacto sobre nuestro negocio, ya sea económico, mediático, por volumen, por nivel de influencia, etc.
Por ejemplo, si nuestro negocio fuera una agencia de viajes, para Clientes podemos tener arquetipos como estos:
- Arquetipo 1: Nora, 44 años, madre de familia, organiza cada año las vacaciones….
- Arquetipo 2: Guzmán, 25 empresario, viaja continuamente por trabajo…
- Arquetipo 3: Alejandra, 73 años, jubilada, viaja desde hace años con su hermana…
El Mapa de Empatía para cada arquetipo elegido se elabora dando respuesta a las siguientes respuestas:
- ¿QUIÉN es? (Edad, situación laboral y familiar, aficiones…)
- ¿Qué PIENSA y SIENTE? (Qué le importa realmente, preocupaciones, inquietudes, aspiraciones…)
- ¿Qué DICE y HACE? (Actitud en público, aspecto, comportamiento, rutinas…)
- ¿Qué VE? (Entorno, amigos, qué ofrece el mercado…)
- ¿Qué OYE? (Las personas que realmente le pueden influenciar y a través de qué canales le llega la información: sus amigos, jefe, familia, personas referentes, canales de comunicación…)
Fase 2. Define
Se trabaja para entender los problemas a los que se enfrenta el usuario o usuaria, sí como los aspectos que le producen satisfacción. Tanto en esta fase como en la siguiente, la herramienta que mejores resultados me producen es el Mapa de Valor.
- Generadores de SATISFACCIÓN (qué es lo que quieren, desean, necesitan, sueñan…)
- Generadores de FRUSTRACIÓN (cuáles son sus miedos, frustraciones, obstáculos, qué le provoca ansiedad, tristeza…)
Fase 3. Idea
En esta etapa, empleo la segunda parte de la herramienta Mapa de Valor. Se fomenta la creación de ideas, la innovación, para dar solución a los problemas identificados con anterioridad.
- ¿Qué SERVICIOS O PRODUCTOS PODEMOS OFRECER? (Convertir lo que le produce satisfacción o frustración en un servicio o producto que sea de interés)
Realizar el Mapa de Empatía y el Mapa de Valor permite desarrollar una oferta de producto vinculada directamente con las necesidades y aspiraciones del cada uno de nuestros distintos tipos de Público Objetivo
Fase 3. Prototipa
Se construye un modelo, en este caso, sería el Plan de Negocios, que represente las soluciones seleccionadas con anterioridad. La herramienta base que empleo es el Canvas de Negocio, que es una plantilla de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio o documentar los ya existentes que se compone de los siguientes apartados:
El primer paso sería definir el Propósito del negocio, se trata de dar respuesta al para qué, su razón de ser y va más allá de hacer dinero. Tiene una función inspiracional que pretende conectar de forma emocional con nuestro Público Objetivo.
Por un lado, todos aquellos aspectos relacionados con el mercado:
- Público Objetivo: Detalle de todos los tipos de stakeholders (personas o grupos de interés) con los que nos relacionaremos, además de la definición de arquetipos.
- Propuesta de Valor: Todos los aspectos relacionados con el producto (tamaño, diseño, precio, competitividad, etc…), haciendo hincapié en lo que nos diferencia.
- Canales: Cómo llegarás y relacionarás con cada uno de los stakeholders
- Relaciones con el Público Objetivo: Filosofía de relación con cada tipo de stakeholders, estableciendo los límites de dónde se inicia y dónde termina.
- Ingresos: representando las distintas fuentes de capitalizar nuestro negocio
Por otro lado, los aspectos internos de nuestro negocio:
- Recursos Clave: Humanos, técnicos, intelectuales financieros…
- Actividades principales a las que se dedicará la empresa.
- Alianzas: Personas o entidades estratégicos que conducirán o impulsarán el negocio.
- Costes e inversión: Estimación de los costes fijos y variables, así como inversión inicial.
Fase 5. Prueba
Se identifican errores, desviaciones o posibles carencias que puede tener el producto, estrategia o proceso. Se puede volver atrás para redefinir todo el modelo
Una herramienta muy acertada para analizar el avance de nuestro negocio es la Retrospectiva que sirve para identificar aquellos aspectos que han funcionado u otros que se deben mejorar o incluso añadir como nuevos.
A modo de ejercicio que resuma los aspectos tratados, incluyo esta plantilla que puede ser de especial utilidad para comenzar a usar esta metodología.
